华高莱斯：仓敷美观——一座活着的日本文创博物馆

作者/牛姗姗

在日本，有一个我国文创爱好者必去的地方，那里有最小众、最有调调的各种文具。而在日本人心中，这里同样逼格十足，随便一家店铺都要比MUJI要高到不知道哪里去。这个地方就是隐藏在濑户内海的仓敷市美观地区。

图片来源：1/6图片工作室

仓敷市隶属日本冈山县，位于高梁川与濑户内海的交界，成立于1928年4月1日，是西日本地区为次于大阪市的主要工业城市。

仓敷市和仓敷市美观地区地理位置，图片来源：Google Maps

早在三百多年前的江户时代，仓敷市就凭借自身地理位置的优势，依托仓敷川便利的水运条件，肩负着港口物资运输的重要任务。日照充足，物产丰富的仓敷被选为首都江户（东京）的主要粮仓，定期将优质的稻米和棉花通过濑户内海海路运输，运往江户供皇城使用，故得名“仓敷”。

美观地区是仓敷川畔与鹤形山脚间占地面积约13.5公顷的一片古建筑区，这里是日本人气最旺的旅游区之一，被日本国民评选为“日本第一的商屋街”，而中国人更爱把这里称作为日本版的“周庄”。

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各式各样的文具店和杂货铺，其实只能算是仓敷美观地区深厚历史文化底蕴的冰山一角。在这里，无论是街道、建筑，还是店铺、商品，无时无刻无处不散发着浓郁的本地文化气息；而支撑着地区发展的文创产业，则代表了仓敷美观独特的产业底蕴和文创基因，甚至也是日本独特产业文化的缩影。

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仓敷美观，堪称“一座活着的日本文创博物馆”。

仓敷美观的“面子”——“最本土”与“最西洋”碰撞出的文艺火花

作为东亚最先西化的国家，东方文化与西方文化的碰撞与融合，构成了日本文化独有的特色。而仓敷美观地区的形象魅力，以及基于这种魅力而打造出的全息化体验，则是这种特色文化的完美诠释。

1.看——构建视觉冲击，建筑就是打动力

仓敷美观地区躲过了战争的炮火，既留下了江户幕府时代的传统建筑，也保存了开国后的明治、大正时代西式建筑。这种“和洋共存、日西融合”的特色街区，将古老和新颖融合在一起，散发出属于仓敷独特的风采。

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1979年，仓敷美观地区入选日本“国家重要传统建筑保存地区”。可以说，整个区域的建筑和街区，就是带给游人的第一眼打动力。这里江户时代繁荣的水乡风貌一如往昔，沿岸白壁黑瓦，小河垂聊，至今仍保留着大板车往来的石板路胡同，与白墙土仓融为一体的旧街景，充满日本传统之美。

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到了明治初期，随着纺织业兴起，仓敷逐渐发展成了以仓敷纺织株式会社为核心的纺织中心。曾经的港口商都加上后期的纺织中心，使得仓敷地区各大富商、豪邸频现；同时，受到当时西洋文化的影响，大量西洋建筑陆续建起，其中最有代表性的是仿照希腊神殿风格的日本第一个西洋美术馆——大原美术馆。除此之外，还有大正时期的洋风建筑：仓敷町役场、一枚岩的中桥、考古馆等等，处处充满了日西融合的独特韵味。

2.买——放大产业符号，带着文化买买买

除了近年来异军突起的文创产业，仓敷最传统的纺织业在漫长的发展过程中，也深受外来文化影响。在这种影响下诞生的产物，就是目前仓敷纺织业的象征——牛仔裤。

从江户时期开始，仓敷地区就广泛种植棉花；明治时期仓敷市纺织业迅速发展；进入昭和时代，仓敷地区生产了全国70％的学生服装；到了20世纪60年代，更诞生了日本的第一条国产牛仔裤。现在仓敷是日本牛仔的主要生产中心，其帆布行业约占国内产量的70％。

仓敷牛仔裤和帆布因其绝佳的品质赢得人们的欢迎，而对于产业的发展，他们绝不仅仅止步于“产品品质”。

1）设立专营购物街和博物馆，买的“明明白白”

2014年，仓敷市在美观地区专门建设了“仓敷牛仔布街” （“Kurashiki Denim Street”），分为儿童与女子大厅，男士大厅，杂项大厅和外卖角四大部分。还建立了牛仔裤博物馆，展示各个时代的牛仔裤，旧缝纫机和海报等有价值的材料，并以易于理解的方式介绍牛仔裤的历史和生产过程。

2）丰富产品类型，再次标定地域特性

众所周知，生产牛仔裤的布料又被叫做丹宁布（Denim），而丹宁布一般也只用在制作牛仔服装或配饰上，而仓敷却将丹宁布与日本特色的服装相融合，创造出了以丹宁布为主要原料的“牛仔和服”，成为仓敷的独特产品，火遍整个网络。

3）提取产业符号，牛仔元素的“神展开”

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在体现牛仔裤这个产业符号上，仓敷人可以说是下足了心思。仓敷人巧妙地将代表牛仔裤的颜色牛仔蓝（Denim blue）提取了出来，应用在了大量设施和产品上。最具代表性的就是仓敷独有的“牛仔冰激凌”，“牛仔包子”，“牛仔汉堡”等特色食品，这些特色食品大大满足了当代年轻人普遍的“猎奇”心理，受到了市场的强烈好评。

3.玩——挖掘日西资源，特色娱乐国际化

1）逛西洋美术馆，品西方艺术魅力

大原美术馆由纺织业巨头大原孙三郎和艺术家儿岛虎次郎在1930年联手建立，是日本最早的以西洋美术为中心的私立美术馆，里面收藏了格列柯，莫奈，马蒂斯，高更，雷诺阿，毕加索和罗丹等世界级画家和艺术家的作品，如埃尔·格列柯的 《受胎告知》、克劳德莫奈的《睡莲》等。美术馆内不允许拍照，但贴心地为游客准备了纸和笔，可以记下触动自己的那幅画的名字和作者，待回家之后再细细品味。

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高大的希腊风格建筑、琳琅满目的西方艺术典藏，让人恍若身在欧洲。

2）游本土文化馆，赏当地文化特色

仓敷美观地区聚集了众多的小型博物馆，展示了仓敷独具魅力的乡土文化风情。

仓敷民间艺术博物馆——仓敷民艺馆

仓敷民艺馆于1954年开业，它是利用江户时代下半期的米仓改建而成，墙外壁是白色的瓷砖，墙壁厚20cm，充分考虑了火、风、雨、防盗、防潮、使用和保护货物各项因素，所以建筑本身也是民艺品。

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仓敷民艺馆是日本第二个建成的民艺馆（第一个是东京东京驹场町的日本民艺馆），展出着日本以及全世界的与日常用品相关的民间手工艺品，有世界各地的陶瓷器、漆器、木工艺品、石工艺品、纺织品、染织品等800多件展品。参观时需要脱掉鞋子、换上拖鞋，这种朴实无华的日式生活风格深受欢迎，让人可以放松身心地去参观。

桃太郎的机关博物馆

据说，日本古老传说中的桃太郎，就是活跃在仓敷的人物，所以在此建立了日本只此一家的桃太郎机关博物馆。

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博物馆里陈列了桃太郎的浮世绘、连环画剧等历史资料。馆内随处设有利用眼睛错觉的各种机关，类似密室逃脱般好玩。

日本本土玩具馆

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1967年开业的玩具馆里，陈列着从江户到昭和日本各地制造的民间玩具，5000个本地玩具根据主题分类并销售。其中最有特色是“仓敷玻璃”，仓敷玻璃是仓敷的代表工艺之一，是作为日常用品使用的手工吹制玻璃。在这里展出的展品都是仓敷玻璃创始人小谷真三的作品。

4.吃——网罗日西美食，打造味蕾的盛宴

和菓子是日本最传统的美食，在仓敷美观地区，不仅可以尝到这种美食，还可以体验DIY制作。例如，当地最有代表性的和菓子手作体验工坊“橘香堂”，在这里可以体验制作仓敷名物“群雀饼”。

橘香堂，图片来源：Wikimedia Commons@Nissy-KITAQ

先舀了一勺准备好的制饼浆液，在烙饼板上倒成一个小圆饼的形状，等接触面烙好后，用手指勾动一个角翻面，然后舀一勺红豆馅料在饼中间，最后用手指将饼对折。整个过程会有店员在旁边指导，大大增强了游客的体验感，得到了美食之外的收获。

图片来源：Wikimedia Commons@おんさき

此外，仓敷美观地区遍布着有情调的咖啡店、西餐厅、和甜品店，如昭和34年（1959年）开业的咖啡馆“CAFE EL GRECO”，以及昭和46年（1971年）开业的“倉敷珈琲館”等等，这些融合了日本、西方两种风情的“老昭和西式咖啡馆”是这片地区文化交融的象征，而且其美食的品味也绝不会让任何美食爱好者失望。

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仓敷美观的“里子”——围绕胶带构建的文创产业生态

行走在仓敷美观地区的街道中，最大的特色，除了处处白墙的唯美古建筑群以外，就是随处可见的文具店，文具店中除了常见的笔、本等文具外，几乎标配版贩卖的就是形色各异的贴纸胶带，这也成为了对年轻人的一大吸引力。

如果说“看、玩、吃、买”的全息化旅游体验是不断吸引人们来到仓敷美观的“面子”，那么以胶带为核心的文创产业，则是支撑整个地区繁荣发展的“里子”。

1.紧抓产业发展趋势，以特色突围

说到仓敷美观特色文创产业的形成，首先要了解日本文具行业的发展现状与趋势。

随着日本经济高速发展及教育事业的大力发展，20世纪日本文具行业蓬勃发展，孕育了诸多全球知名的文具厂商。但到20世纪末期，经济泡沫破灭与人口增速放缓，使得日本文具行业进入低迷状态。根据日本“业界动向（search.com）”网站发布的日本文具产业数据，文具产业在2005年-2011年处于震荡下跌的趋势，整个市场一片低迷；2012-2015年行业表现出了复苏的趋势，实现平稳增长，但与其它行业相比，文具行业的规模、盈利以及增长率仍处于中下游水平（在全部123个行业中，文具行业规模排79/123，年均收入排73/123,增长率是55/123，盈利能力为64/123）。

如今，日本文具市场属于成熟市场，品牌消费观念深入人心，市场集中度高，竞争格局基本稳定，细分及整体领域均有主导品牌。日本文具企业更重视加大海外OEM及海外扩展。在产品生产销售过程中，将制造环节转移至生产成本较低的国家，而自己则主攻品牌运营、技术研发和产品设计等环节，在精细化工和精密制造等相关配套产业的拉动下，逐步走向高端市场。

根据业界动向网的相关分析，日本文具行业发展具备以下三大特质：

从长远趋势来看，由于人口下降，出生率下降和IT设备的普及，国内办公领域的文具需求呈大幅下降趋势。 为了应对这些趋势，大型的文具厂商都在向越南、中国、马来西亚等海外市场开拓。 生产高附加值、定制化的商品，开发吸引消费者注意力的有特色的产品。

而仓敷文创产业巨头MT（Masking Tape）和纸胶带公司就是紧抓这些特质、实现产业突围的最杰出代表。

2.MT和纸胶带，一场胶带引领的生活美学热潮

说到胶带纸，你能想到什么花色和用途？透明色，印出最底层的广告纸？或是稍微有一点花色？用来粘合物体？还是用来修改错字？这些都out了！

看几张MT和纸胶带的图片，来感受下时尚的生活方式。

胶带贴出来的世界名画《戴珍珠耳环的少女》，图片来源：club.6parkbbs.com

简单的了解一下MT和纸胶带的用途和成果，就不难理解为什么MT拥有众多的迷妹粉丝。

1）从工业到美学，MT胶带的创意来源

一切要从MT的生产工厂カモ井 (Kamoi) 加工纸株式会社说起。Kamoi成立于1923年，最初是一家害虫控制粘合剂（捕蝇纸）生产商，之后发展到生产建筑业、汽车业、家具业的工业胶纸，但当时并没有意识到它的彩色胶带在建筑工地和汽车涂装店之外有其他用途。

直到2006年，三位充满生活情趣的剪贴簿和手工艺爱好者用Kamoi生产的胶带制作了一本可爱小书，并反馈给Kamoi，希望能有更多色彩的胶带应用在日常生活中。这次偶然的机会为MT开启了“不仅为了黏贴”的更广阔的视野，公司认为通过添加诱人的色彩和设计，它可以将普通的一次性产品转变为人们可以用来点亮周围环境的高级产品。

MT的胶带不同于其它种类的文创胶带，它将公司积累的丰富粘贴技术，创造性的与日本特有的“和纸”相结合，在提升胶带品质的同时也大大提升了胶带的经济价值。

和纸——古代中国所发明的“纸”通过高丽传到了日本后，以日本独特的原料和制作方法产生了具有日本文化特色的纸张。

杉原纸，和纸的一种，图片来源：zh.wikipedia@Tomomarusan

2）专注高端品牌，MT和纸胶带风靡世界

Kamoi于2008年开始研发MT系列，聘请了平面设计师，到了该年11月，它已经准备推出20色的胶带阵容。

Kamoi采用了高端品牌推广新MT产品线的想法，专注于特别活动并发布限量版产品，每年发布三次新产品和限量版产品，在举办的各种展览中“人们对MT的多功能性感到惊讶”。

“在巴黎的一个展览之后，欧洲各地的几家博物馆和专卖店都迷恋这种设计，开始携带Kamoi胶带，人们将其视为日本文化的延伸”，Kamoi消费者部门的Okamoto Naoto介绍道。“在台湾、北京、香港、上海也很受欢迎。与日本一样，以鲜花，猫和其他可爱设计为特色的胶带都很受欢迎，特别是在女性顾客中。”

MT作为文创胶带行业的龙头，销售门店已经遍布日本。而MT五周年推出的仅一款胶带，在中国就有10万卷以上的销售量，MT在海外的知名度也非常之高。

3）成功树立世界级行业标准

MT的设计和质量在国际上获得很高的评价，成为了各种奖项的常客。MT的“小纹鲨纹紅”在德国的《生态测试》杂志上获得的评价等级为优，达到了与孩子们爱玩的折纸同等的安全性，并且完全符合日本严格的食品卫生法标准。另外，MT还取得了ISO144001认证。经过多年的努力，MT现已经搭建起世界级的文创胶带行业标准。

MT通过三大理念与行动，在激烈的行业竞争中稳坐第一

理念一：创意为魂，把握潮流前沿的创意是MT发展的不竭动力

1）创意、设计是MT面对世界的态度

带领MT和纸胶带从工业用胶向文创胶带突破的设计师居山浩二，被称为MT之父。日本人很早便开始探寻物品基本功能之外的其他属性，关注起物品带来的乐趣，居山浩二从2008年着手设计MT以来便一直在摸索和扩展和纸胶带的使用极限。目前，MT的很多尝试都是关于视觉表现的，之后也会继续尝试其他的表现方式。

居山浩二认为设计已成为一种思考方式，除了它的美学价值外，还应该有其他价值，比如解决生活中的实际问题。MT根据不同场景不断地创作出不同的胶带，保持着挑战新事物的姿态，不断给顾客带来惊喜。而且MT希望给顾客更多的自我发挥空间，让顾客自由的享受创意的过程。

2）艺术家们的加入，保证灵感创作的来源

为了保持创意，MT邀请了大量的艺术家合作，每当灵感来袭时，必会超越表现的壁垒。富有个性的世界级插图画家、美术家及绘本作家们、代表日本品牌「min perhonen」的纺织品及三丽鸥卡通人物等，全日本以及海外设计师都乐于与MT合作推出别致而魅力十足的限量版和纸胶带。

3）一年一个新系列，创意输出不间断

MT每年都会发布一个全新的系列，如2014年的Banded Masking Roll Sticker系列，是由“一张一张的贴纸重叠连接而成的胶带”。独特之处在于，胶带可以根据自己的喜好，随意黏贴。让DIY又多了一份自由的惬意。

理念二：技术为本，突破技术难点，打造最优质的和纸胶带是MT强有力的竞争优势

MT和纸胶带采用的纸不是一般的纸，而是叫做Washipaper（日本传统纸）的日本和纸，它有长纤维，薄而柔软，受气候影响（如湿度）较大，为了做到快速拉伸和收缩，需要调整机器的宽度，每天以毫米为单位进行切割，MT制造部门的主管Furue说这很难做到，但是被MT攻克。

MT系列的胶带和工业胶带有着相同的质量水平，MT的胶带是业内公认最好的，粘度可以保持10年之久。它薄且非常坚固，可以反复贴反复撕且不留痕迹，用手即可撕断，纤薄胶带表面的细腻纹理极具“纸感”，方便在上面肆意挥洒写字，让使用的人有非常大的发挥空间，个性极强，而且即使在粘贴后用水弄湿，也不成问题。

为了让人们充分了解MT的制作，并且满足MT粉丝的追捧，每年MT会在官网开放申请工厂见学的活动，通过抽选，幸运的粉丝可以得到参观他们本部的机会。生产车间内，工作人员会向参观者详细介绍和纸胶带的生产切割过程，每一卷胶带都需要经过人工检验，包装。出了车间，是MT展厅，设有多个小屋，每个屋子都有不同的展示或者贩卖活动。

理念三：花样营销，为MT的发展锦上添花

1）大面积使用，构建胶带的花花世界

MT曾和冈山县限时合作，整整一个月，冈山县都将沉浸在MT的海洋之中。冈山城外大胆地贴满了缤纷的纸胶带，冈山城内也被MT胶带大手笔的承包下了装饰，内部有展示和贩卖活动。冈山城外用缤纷的胶带装饰，城内的供游客乘坐的游船也用胶带装饰，并且在冈山车站内的特设了商店-mt KIOSK。

2016年，是MT和纸胶带五周年展。在冈山仓敷，被萌绿、湖蓝&粉红三个限定色胶带包裹的JR列车、外墙装饰着胶带的大原美术馆、胶带色的人力车……连买来的水果布丁都是限定版MT色！这些胶带不仅让环境增光添彩，更让这一产业符号与整个区域充分融合，形成了独具魅力的生动的产业展示面。

2）深耕本土，走出国门，双管齐下

文章开头提到的仓敷美观受到人们热烈追捧的各种杂货店，里面最受欢迎的人气产品就是MT的胶带。MT专卖店遍布日本各大城市，其中，在仓敷美观地区的如竹堂，号称是最多款最齐全的MT专卖店，MT胶带种类至少400种以上，更有许多限定款。而且店内有MT胶带的免费体验点，可以在指定的时间内，任意用店铺提供的胶带制作属于自己的纸扇。

除了深耕本土的专卖店，MT还有一项走出国门的制胜法宝——“MT ex”MT展。MT自2009年起便在东京、广岛、北京、上海等地举办各式胶带展，而每次展览的限定款都是粉丝期待的焦点。例如上海展上的熊猫款一经推出便被一抢而空，据说至今仍是粉丝渴求的绝版经典。并且每次展会的布置也是人们的期待。

韩国MT展，图片来源：flickr@Pip Lincoln

MT品牌已经诞生12年，但是它的受欢迎程度并没有减弱的迹象，和纸胶带在文具圈、手帐圈、笔记本爱好者圈里非常受欢迎，而且越来越多的人加入到这些圈子。

专注的粉丝继续通过在Instagram和其他社交媒体平台上分享他们的原创作品来吸引新用户。对于许多人来说，Kamoi的遮蔽胶带已超越了它作为装饰性文具产品的角色，成为自我表达的有力工具。

由工业用品到装饰性文具产品再到自我表达的工具，MT牢牢的抓住了随着时代变化，人们思想、追求、对生活品质要求的变化。现在的人们，向往精致美好的生活，无论是“真文艺”还是“装文艺”，都希望展示给别人一个理想中最美好最精致的生活状态。他们非常愿意将自己的创作展示给他人，赢得别人点赞和认可，以此来区别自己与他人的不同。

同时，他们愿意花时间践行这种美学生活方式，需要大量创作空间，来展示个性。MT正是抓住了人们的心理需要，深入客户人心，并且MT用更高级的艺术创作，引领了这种生活方式，成为既顺应人心理需求又超前领跑的美学生活榜样。

我想这就是MT胶带大受欢迎的关键吧。所以，谁说“好看不能当饭吃”，在这个精致的猪猪男（女）孩时代，颜值就是衣食父母！

当然在高颜值美学背后，是不竭的创意创新和过硬的技术能力的强有力支持，这大概也是每一个行业发展的制胜之道。在知识产权愈演愈烈的今天，希望都可以把这个最简单最朴实，每个人都知道的道理，踏踏实实用行动做出来，不要被花花世界迷了眼。

结语

仓敷美观的“面子”和“里子”，共同构建了该区域独具特色的文化氛围和环境魅力。一个区域的发展建设，不能仅仅注重外表的光鲜好看，更应以产为核，把握市场规律，建立清晰明确的产业发展路径，从而构建自身可持续的发展动能。

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