我为什么敢在“陌陌”搭讪了

作者|李春晖

一个有趣的现象：社交网络或我们生活里的不少人，都声称自己从不使用陌陌。而根据3月7日晚间陌陌公布的最新财报，截至2017年12月底，陌陌月活用户达到9910万，创下历史新高。

1亿中国人，在高度活跃的使用陌陌。他们是谁？他们在这里干嘛？这个曾经被蒙上暧昧色彩的陌生人社交产品将往何处去，并为中国人的社交生活带来什么改变？

对于有“颜值”硬门槛的陌生人社交产品，不装不看，寂寞；装了看了，空虚。

去年8月，硬糖君再次鼓起勇气下载了陌陌。欣慰的发现，陌陌的“门槛”变低了。不是我有勇气了，或者我整容了，而是陌陌的社交互动门槛真的变低了。

什么情况下，你敢搭讪？

在很长一段时间，我们普通青年对陌陌的使用几乎止步于“浏览”，很难迈出“打招呼”的艰难一环。颜值+距离筛选的社交激进赛跑下，虽然提高了效率，但也让我辈“怂人”感到无所适从。

2017年7月上线的陌陌8.0版本，成为公认的陌陌的重要产品转折点。

在这一版本中，陌陌极大强化了实时视频社交，推出了包括快聊、派对、狼人杀在内的场景化玩法，还将附近的人、点点、直播等功能以模块化入口的形式展现在首页中。

可以说，这一版本完全颠覆了此前陌陌的LBS社交产品形态。而这样改变的核心逻辑，正是拓展多元社交场景，为用户提供更多建立社交关系的方式。

如果说此前的陌陌是提供了一个线上酒吧般的社交场景，对参与者的颜值和勇气都提出了巨大挑战，只有那些真正的潮男潮女才能在这里满载而归。那么8.0版本之后，喜欢狼人杀的年轻人、热爱k歌的中年人、甚至爱跳广场舞的老年人，都能找到自己的社交语境。

这场陌生人社交大跃进，再次回到了中国人传统的社交舒适区。其主要表现形式，除了用视频来进一步模拟真实，还包括对线下娱乐场景的全面融合。

其中最具代表性的真人社交推理游戏狼人杀，支持多人在线实时语音及直播功能，并推出了COSPLAY主题，视频AR角色乱斗等玩法。

狼人杀降低了参与者时间和区域上的局限，也提高了陌生人交友的效率。而其成功的核心是娱乐化和社交化吸引大量女性玩家加入，这在陌陌可是相当难得。

作为五讲四美长大的普通人，在酒吧里搭讪一个陌生异性总是要耗尽我们的大部分勇气。而和一起玩狼人杀的朋友展开谈话，总是要容易得多，不是吗？

而像狼人杀、嗨歌这样具体的娱乐场景，人们因兴趣而走到一起。从颜值社交到兴趣社交，普通人也能拥有良好的陌生人社交体验。虽然是陌生人的泛社交，兴趣却能促成强关系纽带。

为什么有人说“B站是中国最大的同性交友社区”，也是源于这样的社交规律。先有主题场景、核心内容，大家在内容的基础上互动，继而发展关系，这无疑更贴近生活的自然状态。

如果陌陌只是“陌生人社交”平台，就必须面对一个严峻的问题：在辛辛苦苦为用户建立起连接之后，用户反而会携手双双告别陌陌。在这点上和婚恋网站的困局极为类似。

在异步社交的情形下，陌陌建立的社交关系，可能会被迅速转化到微信上。而狼人杀、嗨歌这样的同步社交，可以把用户牢牢的粘在实时社交平台内。

当陌生人社交从高效、强目的性，再次回到日常的、场景化的社交，使用陌陌变得容易，获得的情感体验也开始多元化。

曾经是好娱乐的，永远都是好娱乐

日光之下，并无新事。互联网的一些惊人创举，仔细想来，都是过去线下的社交体验、娱乐体验、情感体验的线上化。

比如直播，其实就是将线下的酒吧演艺、相声脱口秀、二人转搬到了线上。但媒介的变化，却让内容形式、互动机制和商业模式都发生了根本性变化，造就了规模巨大的直播产业。而整个市场，还有更多线下娱乐仍待引爆，特别是高互动性的线下娱乐。

今年春节，看到热衷打麻将的七大姑八大姨都开始抱着手机打线上麻将，并且忙不迭的让我为她们的K歌作品点赞，硬糖君就深深感慨：线下娱乐的线上化已经是大势所趋，这种变化已经深入到中国社会的各个圈层。

其中最具代表性的“闷声发大财”案例，莫过于把线下打麻将发展到线上的“地方棋牌”。

地方棋牌产品往往根据地域细分，带有强烈的地域社交属性。通常来说，同一圈子的朋友，会约定好使用指定的一款，麻友们通过组建微信群来互相约牌。

此前被昆仑万维花10.2亿收购的闲徕互娱，就是专营地方棋牌的公司。成立仅8个月，总利润高达2.8亿，以20亿估值被收购。从昆仑万维上个月发布的2017年业绩预告来看，闲徕互娱每月净利润就有6400万。

通常来说，线下娱乐产品的迭代速度远落后于线上。从上世纪90年代至今，就很难说KTV、棋牌室、游戏厅这些地方发生过什么革命性创新。而线上产品可以说是一年一个样，互联网对线下的介入，有很大的产品迭代空间，因此能够迅速聚拢其原有用户。线下KTV店门庭冷落，线上K歌产品却如火如荼。

在游戏、直播、短视频等线上娱乐已经相对饱和的今天，线下娱乐场景却仍有广阔的开拓空间。它们不仅是为线上提供更丰富的娱乐场景，更意味着拓展更广阔的用户圈层。其中最典型的K歌类、棋牌类，对渠道下沉、对中高年龄层用户的吸引，或将给陌生人社交市场带来巨大增量。

移动互联网的人口红利渐消后，社交产品最大的瓶颈就是如何保持新增用户能力。在接连推出嗨歌、狼人圈、同城、社交小游戏等新社交场景功能后，财报显示，Q4陌陌平台实现了MAU净增和用户活跃度的双重增长。截至2017年12月31日，陌陌月活用户达到9910万，同比增长22%，较上季度净增470万。

“在过去的两年中，我们在拓宽社交应用场景和丰富娱乐内容方面取得了长足的进展，这是陌陌实现用户规模增长最根本的驱动力之一。展望未来，我们取得成功的关键因素之一在于不断引入新的互动场景，以便更好地满足伴随技术发展而出现的新型用户需求。”陌陌董事长兼CEO唐岩表示。

随着直播、短视频技术的介入，越来越多线下娱乐开始线上化。而进一步结合社交游戏、AR等新技术，很多过去只能在线下享受的娱乐场景，或许都将在线上让我们随时体验。“我们相信这只是一个大趋势的开始，很多机会正在涌现当中。”唐岩说。

场景化，再造陌陌？

并不令人意外，陌陌再次贡献了增长强劲的财报。3月7日晚间公布的最新财报显示，2017年第四季度，陌陌净营收24.5亿人民币约3.864亿美元，同比增长57%。2017年全年净营收83.6亿人民币，同比增长138%。开盘后，陌陌股价大涨11.42%。

直播仍然为陌陌贡献了最多营收。陌陌凭借社交+直播异军突起，正是因为直播解决了图文式“异步社交”的真实性问题。对方的信息是真的吗？是不是照骗？我打招呼，对方会不会不理我？

而在“同步社交”的实时视频中，附近的主播活生生出现在面前，都在一个房间，就算打招呼她不理你，刷礼物还能不理吗？这就极大地提高了社交效率。

这可以说是解决了社交的技术性难题。但真要成功开启一场陌生人社交，陌陌仍需要一点驱动力，就是场景。如果说直播解决了陌生人社交的“真实性”问题，场景则是触发陌生人社交的引爆点。

我们的国民性，仍是相对低调内敛，并非美国佬那样随便就能搭讪酒吧里异性的豪爽，而需要各种各样的场景来触发陌生人社交。两个陌生人忽然开始“尬聊”，总是困难重重。但如果是在某个主题下的群聊，一起玩一局狼人杀，或唱一首歌，局面就容易打开得多。

为什么现在的陌陌用户喜欢看直播胜过和陌生人打招呼？因为打招呼的成功率低啊，而只要打赏就能获得主播的及时反馈。财报显示，陌陌直播业务在2017年Q4贡献营收20.8亿人民币，2017年Q4陌陌直播服务的付费用户达到430万，ARPU值达483.6元人民币。

但直播同样有它的天花板。特别是，在直播行为中，大量用户只是观众，而并非积极的社交参与者。陌陌的下一步，还是要推动人们去“打招呼”、去社交。这就需要陌陌找到更多个性化场景，激发社交活力，沉淀社交关系。

场景化的“实时视频社交”，不仅能强化社交关系，更重要的是可能促成新的商业模式形成。在互联网，各种各样的场景+社交，本身就是新风口的催化剂。

比如前面提到的地方棋牌，因其产品本身不具有社交属性，使得用户不得不另外在微信中达成社交，平添许多麻烦。如果利用陌陌本身的社交关系来做，岂不事半功倍。以社交起家的腾讯，最后在游戏获得最强变现。在硬糖君看来，陌陌也具有这样的潜质。

但对于现在的陌陌，更重要的或许还不是新的场景变现，而是找到更多场景以适应多元需求，

这样的社交场景，于游戏青年是一起“吃鸡”，于文艺青年是坐而论道，于痴男怨女是风花雪月，于油腻大叔是指点江山，于激情大妈是广场舞、养生。我们现实生活里的一切场景，都可能在线上获得重生。互联网从高于生活起步，最终也要回归生活。